Dados de tráfego e conversão põem em dúvida as métricas de visibilidade em IA

Quatro conjuntos de dados reunidos nos últimos meses indicam que o ChatGPT e outros assistentes de IA mandam uma fração pequena do tráfego que o Google envia aos sites. Nenhum deles conseguiu isolar a influência oculta que muitos profissionais atribuíam às respostas das IAs, aquela que apareceria depois no tráfego direto e na busca pelo nome da marca.

A leitura está numa análise publicada pelo Search Engine Journal em 6 de novembro. Ela defende que a visibilidade em IA tem valor, mas que a maioria das formas de medi-la não passaria num teste básico de qualidade de dados. O texto responde a dois alertas da SparkToro: uma publicação de Rand Fishkin no blog da empresa, em 22 de outubro de 2026, perguntando se a visibilidade em IA é um desperdício de verba, e a newsletter de Amanda Natividad, evangelista-chefe da SparkToro, enviada no dia seguinte.

Conversão alta, volume baixo

Marie Haynes analisou 12 meses de dados do GA4 em 100 sites. Visitantes vindos do ChatGPT converteram a 13,8%, contra 3,02% da busca orgânica do Google. Mesmo assim, o Google respondeu por 96,5% do total de conversões, e a busca orgânica do Google gerou 27 vezes mais conversões do que todos os modelos de linguagem somados. Ela também viu o crescimento exponencial das sessões vindas do ChatGPT terminar em agosto de 2025, perto do lançamento do GPT-5.

A SEO Works encontrou uma vantagem menor: o tráfego de IA converteu a 7,18%, contra 6,08% do orgânico. Em 23 dos 63 sites com volume suficiente para comparar, a IA converteu pior, e em negócios B2B de produto a taxa ficou em 0,62 vez a do orgânico. No mesmo estudo, um aumento de 5% na busca orgânica rendeu 10,3 conversões a mais por site por mês, enquanto dobrar o tráfego vindo de IA rendeu 6,6.

A influência escondida não apareceu

Kevin Indig foi atrás do efeito de quem vê a marca numa resposta, não clica e depois digita o endereço. Ao filtrar só as sessões engajadas entre janeiro e setembro, o tráfego direto total subiu 140,9%, mas o direto engajado recuou 1,0%. Num dos sites, o GA4 registrou 409.000 sessões diretas, das quais só 198 engajadas.

Ele também rodou 632 testes com quatro marcas, cruzando a visibilidade semanal em IA com o tráfego direto e a busca pela marca, com defasagens de zero a seis semanas. Quando deslocou os dados para datas propositalmente erradas, várias combinações falsas mostraram correlação tão forte quanto as verdadeiras. A conclusão dele foi que um efeito ainda pode existir, mas que ele não conseguiu isolá-lo.

Nem Fishkin nem Natividad disseram que a IA não importa. Fishkin atribuiu a Mike King a ideia de tratar a IA como um canal de marca, uma espécie de outdoor digital, que deve receber investimento e ser medido como tal. Natividad foi direta: "Se não conseguimos provar, não deveríamos confiar na atribuição só porque ela parece certa."

O alerta da AMEC

Em 20 de maio de 2026, a AMEC, associação internacional de mensuração e avaliação de comunicação, lançou seus Princípios de GEO no encontro global em Dublin. Um documento complementar sobre qualidade de dados, que tem como autor principal Rob Key, fundador e CEO da Converseon, propõe quatro perguntas que qualquer conjunto de dados deve responder antes de virar decisão. Uma delas trata de validade preditiva: segundo o texto, uma métrica pode ser "internamente consistente, mas externamente falsa". O documento também pede que os resultados sejam testados em diferentes ferramentas, comandos e momentos, e condena o GEO manipulador, feito para enganar a IA em vez de informá-la.

O que muda para quem cuida de marca

A análise sugere tratar o tráfego vindo de IA como diagnóstico, sem metas atreladas a ele, e documentar quais ferramentas e comandos geraram cada número, se a consulta foi feita com ou sem login e como o tráfego de robôs foi filtrado. Recomenda ainda separar menção, citação e recomendação, repetir uma biblioteca fixa de perguntas reais de compradores em várias IAs todo mês ou trimestre e perguntar aos clientes como conheceram a marca. A SEO Works mostrou que os sites que ganharam tráfego de IA foram os mesmos que melhoraram no orgânico, com correlação de +0,557, o que faz da autoridade conquistada a aposta com mais evidência a seu favor hoje.