Ziff Davis diz que tráfego orgânico do Google caiu cerca de 37% em um ano

A Ziff Davis, dona de sites como o IGN, informou que as visitas vindas da busca orgânica do Google caíram cerca de 37% no terceiro trimestre, na comparação com o mesmo período do ano anterior. O número foi apresentado pelo CEO Vivek Shah na teleconferência de resultados com analistas, em 6 de novembro.

Segundo o Search Engine Journal, em reportagem publicada em 9 de novembro, Shah contou que no mesmo trimestre do ano passado a queda já tinha sido de cerca de 23%, o que leva a perda acumulada em dois anos a mais de 50%. “Não estamos planejando uma recuperação da busca”, disse o CEO, que espera que as visitas continuem caindo.

A receita do trimestre recuou 5,6%, para US$ 289,3 milhões. Shah atribuiu a queda menor aos negócios que não dependem do tráfego do Google, como assinaturas e aplicativos.

O que o número de 2,7 bilhões mede

Shah também citou um dado do Search Console: os sites de mídia digital da empresa somaram cerca de 2,7 bilhões de impressões em AI Overviews e AI Mode no trimestre, quase 10 vezes “os cliques que esses mesmos sites receberam da Busca do Google”, pelas estimativas dele.

Pela página de ajuda do Google, o relatório de IA generativa do Search Console conta quantas vezes links de um site apareceram em AI Overviews e AI Mode, e essas impressões são uma parte do total de impressões do site na busca. Já um clique num link dentro de um AI Overview ou do AI Mode entra no total geral de cliques. Até 8 de novembro, o Google não documentava uma contagem separada de cliques vindos da IA.

Na prática, a conta de Shah compara impressões nos recursos de IA com todos os cliques da busca. Por isso, o resultado não serve como taxa de cliques da IA.

Onde caiu e o que resistiu

As marcas de tecnologia e compras são as que enfrentam a maior pressão do tráfego de busca, segundo Shah. A receita dessa área caiu 3,8%, para US$ 82 milhões, uma queda que vem diminuindo há três trimestres seguidos. Comércio social e o aplicativo relançado do RetailMeNot ajudaram a compensar.

O IGN, maior propriedade do grupo em visitas da busca, resistiu melhor. Boa parte dessas visitas vem de ajuda em jogos, com muitos mapas, conteúdo difícil de reproduzir, e o site recebe muito tráfego direto.

Em chamadas anteriores, Shah tinha dito que os AI Overviews apareciam em 29% das buscas que geram a maior parte do tráfego da empresa (novembro de 2025) e em cerca de 50% das buscas relevantes para seus sites (agosto). Ganhar dinheiro com o conteúdo nas respostas de IA é “a prioridade”, afirmou, e a empresa está aberta a acordos de licenciamento. Ele espera que o processo da Ziff Davis contra a OpenAI ajude a esclarecer o tema. “Existe uma distância entre uso e monetização”, disse.

O que vem em dezembro

A Competition and Markets Authority (CMA), órgão regulador do Reino Unido, deu ao Google prazo até 3 de dezembro para entregar aos publishers impressões, cliques e taxa de cliques dos recursos de busca com IA no país, de forma agregada entre AI Overviews e AI Mode. O Search Console aparece como um exemplo de onde esses dados podem ficar.

Para quem cuida de marca, a conta de Shah dá um ponto de comparação: qualquer site com o relatório de IA generativa pode cruzar suas impressões em IA com os cliques da busca no mesmo período. O cuidado é não ler o resultado como taxa de cliques da IA. Se o Google passar a separar os cliques da IA a partir de 3 de dezembro, essa comparação fica possível.