Estudos mostram pouco tráfego vindo de IA e reabrem a discussão sobre o orçamento

Três estudos divulgados na semana passada puseram em dúvida quanto tráfego a presença de marcas em plataformas de IA entrega de fato. Na amostra de Marie Haynes, as sessões vindas do ChatGPT equivaleram a 0,62% do volume gerado pela busca orgânica do Google. A The SEO Works encontrou 39 vezes mais tráfego vindo da busca orgânica do que dos assistentes de IA. Kevin Indig não conseguiu estabelecer uma ligação confiável entre visibilidade em IA e aumento posterior de buscas pela marca ou de tráfego direto.

Numa análise publicada na newsletter SEO For Lunch em 5 de novembro, a leitura é que os dados derrubam a promessa de que as plataformas de IA serão a próxima grande fonte de tráfego. Fica em aberto outra questão: se aparecer nessas respostas tem valor de marca.

A cobrança chegou antes da definição

O texto descreve uma pressão conhecida nas empresas. A liderança já aceita que os cliques orgânicos podem não voltar ao patamar de antes dos AI Overviews, mas a expectativa de crescimento continua. Daí a aposta em IA com uma meta tripla: repor os cliques perdidos, recuperar a receita e levar o negócio a outro nível.

Segundo a newsletter, querer que a otimização para IA funcione como marketing de performance não transforma o canal nisso. A estratégia estaria sendo montada em torno de uma meta financeira antes de haver acordo sobre o que o canal realmente faz.

Mais perto de PR do que de mídia de performance

A análise se apoia numa resposta de Mike King aos estudos, resumida numa frase: "Os números estão certos. A categoria está errada." A busca com IA pode influenciar quais empresas as pessoas descobrem, entendem e consideram, e o tráfego de referência sozinho não mede essa influência.

O exemplo é o de um cliente que pergunta a uma plataforma de IA quais empresas resolvem o seu problema, compara opções, pergunta sobre desvantagens e fecha uma lista curta. Antes de qualquer visita ao site, importa saber se a empresa aparece, se é descrita corretamente e se a resposta explica por que ela serviria.

Esse papel se parece com o de PR e marketing de marca, em que a liderança já investe sem exigir retorno atribuível de cada inserção. O texto também separa dois resultados que costumam ser somados como vitória de visibilidade: uma citação a um post do blog e uma recomendação do negócio.

Verba de marca, com cobrança de marca

O rótulo de marca não aparece como garantia de valor. A newsletter lembra que o estudo de Kevin Indig não comprovou o efeito em buscas pela marca e recomenda cruzar sinais: como a empresa aparece nas perguntas de compra relevantes, o que os clientes dizem sobre onde ouviram falar dela e o caminho até lead qualificado, compra e receita. Um painel de acompanhamento de prompts mostra lacunas, mas não diz quantos compradores reais viram a resposta nem se ela mudou a decisão.

A recomendação final repete Mike King: "Faça o orçamento como de marca, e não como de performance." Na prática, isso quer dizer definir o público, o que ele deve entender sobre a empresa e como avaliar se o investimento influencia a consideração.

Para quem cuida de marca, a consequência está na conversa com a liderança. Se o objetivo é influência de marca, verba e métricas precisam ser de marca. Se a meta é crescimento previsível de aquisição, a análise avisa que um orçamento de visibilidade em IA não garante esse resultado.