Hreflang direciona o usuário para a página certa, mas não melhora o ranking

Em agosto de 2026, Gary Illyes, do Google, respondeu a uma pergunta no LinkedIn e deu nome a algo que intrigava havia anos quem cuida de SEO internacional. Ele chamou de "nomes alternativos" as URLs de outros países ou idiomas que aparecem na busca sem estarem indexadas por conta própria. A explicação mostra que descoberta, canonicalização, indexação, pontuação e exibição são etapas separadas, e que uma URL não precisa passar por todas elas sozinha para aparecer nos resultados.

O caso que deu origem à dúvida é de 2018. Glenn Gabe documentou um cliente que apontava as páginas do Reino Unido e da Índia, marcadas com hreflang, para a versão dos Estados Unidos como canônica. Isso contraria a orientação do próprio Google. Mesmo assim, as URLs "erradas" apareciam corretamente nos resultados de cada país, embora o Search Console as mostrasse como não indexadas. John Mueller, do Google, confirmou na época que o buscador podia trocar a URL na página de resultados, mas o mecanismo nunca foi explicado, e Gabe chamou aquilo de "truque de mágica".

A releitura do episódio com base na explicação de Illyes está numa análise publicada pelo Search Engine Journal em 28 de outubro. Para o texto, o hreflang funciona como uma tabela de correspondência: diz ao Google qual URL é a equivalente para cada idioma e mercado. Ele ajuda a escolher qual endereço mostrar, mas não cria a posição no ranking.

Uma página pontuada, várias exibidas

Segundo a análise, se uma página americana em inglês já aparece no Reino Unido, acrescentar a versão britânica não dá a ela uma nova pontuação. O que pode mudar é qual URL o Google apresenta para a posição que já tinha definido. A indexação e a pontuação podem acontecer em um único membro de um grupo de páginas duplicadas, e a etapa de exibição escolhe a versão adequada para cada usuário.

O texto cita uma marca global de calçados com cerca de 98 sites de mercado, dos quais uns 38 em inglês e quase idênticos entre si. Desses, 22 usavam até o mesmo símbolo de cifrão. Para a empresa, eram 38 sites diferentes. Para a máquina, boa parte era o mesmo recurso, e o Google tem pouco motivo para guardar e pontuar 38 cópias que quase nada acrescentam.

Na IA, o que conta é a informação

Com respostas geradas por IA, a unidade que importa passa da URL para a informação que ela contém. A análise lembra que a Microsoft, ao descrever o Web IQ, infraestrutura de recuperação e embasamento das suas experiências de IA, diz que seus modelos multilíngues aproximam informações equivalentes mesmo quando estão em idiomas diferentes. A recuperação também busca evidência em trechos, em vez de tratar a URL inteira como única unidade.

Motoko Hunt já havia apontado que o hreflang pode indicar o idioma ou o mercado pretendido, mas isso não faz um sistema de IA considerar o conteúdo a melhor evidência para o usuário daquele mercado. Vinte páginas com as mesmas descrições, especificações e perguntas frequentes podem ser, para a recuperação, um único conhecimento com vinte endereços.

O que muda para quem cuida de marca

Para marcas com sites em vários países, o hreflang continua necessário para dizer qual versão serve a qual público, mas não cria diferença entre elas. A análise recomenda que cada página de mercado traga o que é de fato local: produtos, regulação, certificações, disponibilidade, garantia, entrega, modelos de preço, termos usados e critérios de compra do cliente daquele país. Isso pede que SEO internacional, localização, conteúdo, produto, jurídico e equipes regionais trabalhem juntos.