64% dos consumidores usaram IA para pesquisar produtos, aponta estudo da R/GA

Nos últimos três meses, 64% dos consumidores usaram inteligência artificial para pesquisar um produto ou serviço. O número está no relatório global "Designing Brands to Win in Agentic Commerce", da R/GA FutureVision, equipe de inteligência estratégica da agência de inovação R/GA. A pesquisa ouviu mais de 3.000 consumidores em oito categorias: alimentos, cuidados pessoais, eletrônicos, vestuário, streaming, investimentos, viagens e automóveis.

Segundo o Meio & Mensagem, em reportagem publicada em 28 de outubro, o estudo também mostra que 58% dos consumidores concordam que a IA deveria fazer recomendações de produtos melhores do que as de amigos e familiares. Na pesquisa do ano anterior, eram 47%.

A distância entre intenção e prática ainda é grande. Só 7% dos consumidores já deixaram a IA fazer uma compra em seu nome, enquanto 49% dizem se sentir confortáveis com isso.

O cálculo antes de delegar a compra

De acordo com a pesquisa, a disposição para delegar muda a cada compra e depende de um cálculo individual entre os benefícios esperados e os riscos percebidos. Do lado dos benefícios, o estudo aponta três fatores:

• Competência: o consumidor acredita que o agente escolheria melhor do que ele, o que é mais comum em categorias com muitas variáveis, como produtos financeiros e viagens.
• Senso de controle: a compra continua parecendo uma escolha do próprio consumidor, ponto que pesa mais em categorias pessoais.
• Conveniência: a tarefa é um incômodo que vale a pena passar adiante, como os reabastecimentos de rotina.

Do lado dos riscos, aparecem o financeiro (o agente gastar mais do que o pretendido ou comprar a quantidade errada), o funcional (escolher um produto que não atende à necessidade) e a privacidade. Esse último é o risco menos citado, mas 60% dos consumidores se preocupam com o uso de seus dados.

Três movimentos para as marcas

A R/GA indica três movimentos para as marcas se manterem relevantes. O primeiro é tornar-se legível para sistemas de IA, garantindo que motores de resposta e agentes consigam encontrar, compreender e representar a marca e seus produtos com precisão. O segundo é tornar-se transacionável, pronta para o negócio quando um agente quiser comprar. O terceiro é preparar-se para desenvolver agentes próprios, que representem a empresa em interações importantes.

Giacomo Groff, managing director da R/GA Brasil, descreve assim a terceira frente:

“As marcas mais avançadas vão criar seus próprios agentes e skills: representantes da marca dentro da jornada, que conhecem o portfólio, falam com a voz da marca, aplicam o programa de fidelidade e dialogam com os agentes dos consumidores.”

A agência criou uma abordagem própria, a BRDNA, que organiza o DNA da marca, historicamente preso em manuais, PDFs e na cabeça de alguns criativos seniores, em componentes que agentes de IA conseguem entender e expressar. O primeiro produto, o BRDNA Sequencer, treina agentes dentro de ferramentas que os times já usam, como Figma e Claude. Segundo Groff, a Mailchimp, da Intuit, já usa a solução.

Para quem cuida de marca, o estudo coloca como primeiro passo garantir que motores de resposta e agentes encontrem, compreendam e representem marca e produtos com precisão. Na avaliação de Groff, a marca que não tiver essa representação vai depender de como terceiros a descrevem, ou simplesmente ficará invisível.