Ações da Alphabet caem cerca de 13% e anunciantes questionam custo da busca com IA

As ações da Alphabet caíram cerca de 13% na quinta-feira, depois que o resultado do terceiro trimestre mostrou a receita da Busca do Google crescendo mais devagar ao lado de um gasto pesado com inteligência artificial. A queda reacendeu a dúvida sobre como o Google vai bancar a expansão em IA enquanto o comportamento de busca muda.

No trimestre, a Alphabet gastou US$ 51,36 bilhões em investimentos de capital e teve fluxo de caixa livre negativo de US$ 9,07 bilhões, segundo análise publicada pelo Search Engine Journal em 29 de outubro. Para parte dos profissionais de marketing, os números indicam que o Google está protegendo a receita à custa dos anunciantes.

Eles apontam tráfego indesejado, correspondência de palavras-chave mais ampla e custos em alta como sinais de que quem anuncia está pagando pela transição. A análise considera que a teleconferência de resultados sustenta parte desse argumento, mas deixa outra parte sem prova.

O que dizem os anunciantes

Max Anderson defende que o Google mantém a receita cobrando mais por tráfego de pior qualidade. Ele cita a correspondência ampla de palavras-chave, o preço definido no leilão e campanhas que gastam o dobro do orçamento diário. Daniel Koss compara a estratégia à de empresas de mídia tradicional que sobem preços quando a demanda cai: em algum momento, o anunciante corta a verba quando o retorno deixa de justificar o custo.

Parte do que Anderson descreve está nas regras publicadas pelo próprio Google. O leilão leva em conta limites mínimos de Ad Rank, além dos concorrentes, e esses limites podem gerar CPCs altos mesmo sem outro anúncio logo abaixo. O orçamento diário é tratado como média: a maioria das campanhas pode gastar até o dobro num dia, dentro do limite mensal. Um dia de US$ 2.000 com orçamento médio de US$ 1.000 pode estar dentro das regras.

Isso pouco conforta quem paga por cliques irrelevantes. Uma campanha pode seguir as regras e ainda assim gastar com tráfego que gera poucos contatos qualificados ou vendas. E os números do balanço não provam que o Google mudou as regras de leilão ou de orçamento para pagar a IA.

O que falta o Google mostrar no AI Mode

O Google tem citado taxas de clique parecidas entre listagens de produtos patrocinadas e orgânicas no AI Mode como sinal de bom desempenho dos anúncios. O dado mostra que as pessoas clicam em anúncios dentro da experiência, mas não diz como esses visitantes convertem em comparação com o tráfego da Busca tradicional.

Hoje o desempenho do AI Mode aparece misturado aos relatórios padrão de campanha e de termos de pesquisa. O anunciante avalia o resultado geral, mas não consegue separar custo de aquisição, taxa de conversão e qualidade dos contatos do AI Mode em relação ao restante da Busca.

O que isso muda para quem cuida de marca

Quem investe em mídia no Google está financiando posições no AI Mode que não consegue analisar à parte, enquanto o Google amplia a oferta desses espaços. Mais posições podem alcançar clientes antes perdidos, mas também podem levar verba para conversas exploratórias que vendem menos no curto prazo e exigem uma janela de compra mais longa. Se o clique ficar mais caro, será preciso converter melhor ou atrair clientes mais valiosos para manter o mesmo retorno.