Buscas no Google crescem no ritmo mais rápido em cinco anos, mas receita desacelera

As buscas no Google crescem no ritmo mais rápido em cinco anos, informou a Alphabet, controladora do Google, no balanço do terceiro trimestre de 2026, divulgado na semana passada. A receita da Busca, porém, subiu 12% na comparação anual, abaixo dos cerca de 17% do trimestre anterior. O crescimento dos cliques pagos, os cliques em anúncios que geram receita para o Google, caiu de 13% para 8%.

Segundo o The Verge, em reportagem publicada em 4 de novembro, as ações da Alphabet caíram cerca de 14% desde a divulgação do resultado. A empresa planeja gastar cerca de US$ 200 bilhões neste ano em infraestrutura, em grande parte para sustentar a IA, e os investidores questionam os custos e o retorno dessa aposta.

Philipp Schindler, diretor de negócios do Google, atribuiu a desaceleração principalmente ao efeito do câmbio e a mudanças nos gastos de anunciantes de alguns setores. Ele apontou outro fator: as consultas no AI Mode crescem com força, mas rendem menos do que as buscas tradicionais. Schindler disse que a empresa está confiante na trajetória e que seus "experimentos com anúncios mostraram resultados promissores".

A aposta do Google no AI Mode

O argumento do Google é que a IA amplia o negócio. Segundo Schindler, a maior parte das consultas no AI Mode é "incremental", ou seja, são perguntas adicionais, e não substitutas de buscas que já existiam. Muitas também são de topo de funil, de pessoas pesquisando uma compra antes de saber o que querem, e a empresa vê nelas a chance de vender mais anúncios com o tempo.

O Google está ampliando os anúncios nos AI Overviews e no AI Mode, inclusive em outros países e ao longo de várias etapas das conversas no AI Mode nos Estados Unidos. A empresa também cogitou levar anúncios ao aplicativo do Gemini, dizendo que formatos criados para o AI Mode poderiam ser aproveitados lá, mas não anunciou quando.

"Esta é a primeira grande ruptura que o Google enfrenta no seu negócio principal em décadas", afirmou Nate Elliott, analista principal da eMarketer que acompanha IA e publicidade.

Anunciantes ainda não enxergam a parte da IA

Por enquanto, os anunciantes seguem tendo resultado. Os anunciantes da mesma base acompanhada pela agência Tinuiti aumentaram em 14% o gasto com busca paga no Google no terceiro trimestre, na comparação anual, sem perder as metas de retorno sobre o investimento em anúncios. "Ainda estamos vendo um bom retorno e não vemos o desempenho cair", disse Andy Taylor, vice-presidente de pesquisa da Tinuiti.

O problema é que não dá para isolar o desempenho dos anúncios em IA. Segundo Taylor, o Google não permite segmentar esse inventário à parte nem mostra seus números separadamente. Para ele, o retorno estável indica, mais provavelmente, que o tráfego dos anúncios em IA ainda é pequeno demais para pesar no resultado.

Um estudo preliminar de outubro sobre anúncios do ChatGPT concluiu que visitas vindas desses anúncios nos Estados Unidos geraram 64% menos receita por sessão para varejistas do que as visitas vindas de anúncios da Busca do Google: US$ 0,89 contra US$ 2,45. O estudo mede as vendas dos varejistas, e não a receita das plataformas, e não mostra como se saem os anúncios em IA do próprio Google. Taylor pondera que a diferença pode refletir a intenção de compra: quem busca tênis Nike no Google pode já estar pronto para comprar, enquanto quem pergunta a uma IA qual tênis de corrida escolher ainda está pesquisando.

O que isso muda para as marcas

Para quem cuida de marca, a Busca do Google passa a depender cada vez mais do tipo de pergunta: em buscas de compra direta ainda aparecem listagens e anúncios de texto conhecidos, enquanto o AI Mode concentra pesquisas de topo de funil, com formatos de anúncio ainda em teste. "Eles definitivamente não têm tudo resolvido. Ninguém tem tudo resolvido", disse Elliott.