Meta suspende novos termos para anunciantes que entrariam em vigor em 20 de novembro

A Meta suspendeu a atualização de quatro conjuntos de termos para empresas e anunciantes que entraria em vigor em 20 de novembro de 2026. São os Termos Comerciais, os Termos do Catálogo de Produtos, os Termos de Anúncios de Autoatendimento e os Termos de IA Generativa para Criativos de Anúncios. Até novo aviso, continuam valendo as versões atuais, que já autorizam a empresa a rastrear sites de anunciantes.

Segundo o Search Engine Journal, em reportagem publicada em 10 de novembro, o aviso na Central de Ajuda para Empresas da Meta diz que as atualizações “estão pausadas e não entrarão em vigor em 20 de novembro de 2026”. A página de cada documento agora abre com uma linha informando que as mudanças estão suspensas.

O Nieman Lab noticiou o aviso em 5 de novembro e ouviu um porta-voz da Meta: “Estamos pausando as mudanças enquanto seguimos conversando com as partes interessadas e levamos o tempo necessário para fazer isso direito.” A empresa não definiu prazo para retomar a atualização nem disse quanto do texto revisado será alterado.

O que já vale hoje

Os Termos Comerciais em vigor, de 6 de março de 2024, não têm parágrafo sobre rastreamento. A versão suspensa incluiria um, cobrindo sites ligados aos produtos ou serviços da empresa. Esses termos se aplicam a qualquer uso comercial, inclusive a gestão de uma Página do Facebook.

Já os Termos de Anúncios de Autoatendimento, de 22 de agosto de 2025, preveem o rastreamento. Ao fazer um pedido de anúncio, o anunciante dá à Meta o direito de “acessar, indexar, armazenar em cache, analisar ou rastrear” o conteúdo dos seus domínios. Entre os usos listados estão o desenvolvimento de produtos de publicidade e outros produtos comerciais, “pesquisa e treinamento” e a integridade dos produtos da Meta. Esses termos não mencionam o robots.txt.

Os Termos de IA Generativa para Criativos de Anúncios, de 6 de maio de 2024, também permitem que a Meta rastreie os endereços informados pelos anunciantes, para uso nos próprios anúncios.

A seção de recursos de IA também parou

Em outubro, a Adweek informou que os Termos Comerciais suspensos traziam uma seção nova, chamada Recursos de IA. Nela, o anunciante seria “o único responsável” por todos os resultados e alterações produzidos pelos recursos de IA da Meta, incluindo os que a empresa ativa automaticamente. Nos termos atuais, essa responsabilidade depende de o anunciante usar ou publicar o conteúdo gerado. Um porta-voz da Meta disse à Adweek que é possível desativar recursos do Advantage+ um a um, a qualquer momento, no Gerenciador de Anúncios.

Robots.txt, Justiça e investigação

A Meta afirma que não mudou a forma de rastrear e que as opções de controle pelo robots.txt continuam as mesmas. A documentação da empresa identifica o Meta-ExternalAds, usado em anúncios e outros produtos comerciais, e o Meta-ExternalAgent, usado, por exemplo, para treinar modelos de IA de base. A mesma página diz que outros dois rastreadores da Meta podem ignorar o robots.txt em certas situações.

De acordo com o Nieman Lab, tribunais do Brasil e da Noruega concederam liminares contra esses termos após queixas de organizações de imprensa. No Reino Unido, a Competition and Markets Authority mantém aberta uma investigação sobre os termos atuais e as mudanças propostas, com a primeira fase de coleta de informações prevista até janeiro de 2027, prazo que pode ser revisto.

Para quem cuida de marca, a suspensão muda pouco no dia a dia: cada novo pedido de anúncio continua concedendo à Meta o direito de rastrear o site, inclusive para pesquisa e treinamento. Como a documentação da Meta traz regras de robots.txt para o Meta-ExternalAds e o Meta-ExternalAgent, vale revisar como o arquivo do site trata cada um deles.