SEO ainda vai pesar no crescimento da Tripadvisor em 2027, diz diretor financeiro

A Tripadvisor registrou no terceiro trimestre uma baixa contábil de US$ 369,5 milhões no segmento Hotels and Other, que reúne o metabuscador de hotéis e a venda de publicidade. Na teleconferência de resultados com analistas, o diretor financeiro, Mike Noonan, avisou que o SEO continuará freando o crescimento da empresa em 2027.

Segundo o Search Engine Journal, em reportagem publicada em 8 de novembro, o balanço atribui a baixa principalmente à perda de tráfego, que vem se acelerando há vários períodos por causa de “mudanças no cenário da busca”. A receita do segmento caiu 23% no trimestre, para US$ 151,6 milhões.

A pergunta sobre o Google Zero

Ross Sandler, analista do Barclays, quis saber quão perto a marca principal da Tripadvisor está do Google Zero, termo usado para um site que deixa de receber tráfego orgânico do Google. Noonan respondeu que a exposição ao SEO está na faixa média a alta da casa dos 10%, bem abaixo do que era um ano antes, sem dizer sobre qual total essa porcentagem é calculada.

O executivo concordou que a Viator, site de reservas de experiências do grupo, tem pouca exposição ao SEO, que se concentra na marca Tripadvisor. Ele espera que o efeito comece a diminuir pelas tendências atuais do canal, e disse que o crescimento só ganhará impulso quando a empresa conseguir “sair mecanicamente desse vento contrário”.

No segmento de Experiências, o peso do SEO foi estimado em cerca de 5 pontos percentuais do crescimento das reservas em agosto e em aproximadamente 3% no terceiro trimestre. As reservas do segmento cresceram 2%: na Viator, subiram 4%, enquanto no site da própria Tripadvisor caíram num percentual na casa dos 10%.

Mais verba em mídia paga

O marketing consumiu 48,8% da receita das operações continuadas no trimestre, ante 43,3% um ano antes, números que excluem a TheFork, já vendida. O gasto ficou praticamente estável, em US$ 213,0 milhões, enquanto a receita caiu 11%, para US$ 436,4 milhões. Noonan atribuiu o aumento à troca de canais gratuitos por pagos, causada pela perda persistente de tráfego orgânico.

O presidente executivo, Matt Goldberg, disse que os links patrocinados são o maior canal de marketing da empresa e que “os leilões certamente ficaram mais competitivos”, o que deixou parte desse investimento menos eficiente.

O que a empresa diz sobre IA

Segundo Goldberg, a Viator trabalha com plataformas de IA como Anthropic, OpenAI, Gemini e Meta Muse, ainda com volume baixo. As integrações por MCP convertem em reservas acima da média e com valor maior, e as marcas do grupo “lideram em participação de citações em prompts de experiências”, sem que a empresa explicasse como essa participação foi medida.

A IA responde provavelmente por menos de 1% do tráfego total, mas está crescendo. Pelas contas de Goldberg, esse tráfego converte perto de cinco vezes a média na Viator e cerca de duas vezes na Tripadvisor. Ele afirmou ainda que a base de colaboradores se manteve estável apesar de quedas de dois dígitos no tráfego, e que parceiros e modelos de linguagem valorizam esse conteúdo como fonte de clientes, licenciamento ou citações em respostas de IA.

Goldberg fica no cargo até meados de fevereiro, Noonan sai no fim do ano e Kristen Dalton, chefe de estratégia e operações, assume interinamente a diretoria financeira em 1º de janeiro.

Para quem cuida de marca, o caso mostra o custo de depender da busca orgânica: a verba migra para canais pagos e mais disputados, enquanto o tráfego vindo da IA, ainda pequeno, chega com conversão bem acima da média.